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农资营销严重“上火”?(图)

2014-12-17 09:32:06  艾格农业数据库(Cnagri Database)   点击: 加入艾格农业|获取免费农业数据
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  【导语·中国农药肥料网农资营销之所以呈现一派欣欣向荣的景象,快消品的促销模式之所以能在农资业内生存,归根结底在于农资是一种介于工业品和快消品之间的特殊商品。笔者甚至断言,在所有的行业中,农资营销体系可能是最复杂的。

  又近年末,各个企业的经销商会议如火如荼。观察近些年类似的会议,我们不难看到两大特征:一是规模越来越大,二是形式不断创新。年会是当下农资营销竞争的缩影,从快消品领域引入的营销手段正在农资行业遍地开花,但与此同时,更多的企业和经销商也在冷静思考:农资营销大战能不能败败火?农资产品的销售模式能不能简单点?

  甲方 营销热缘于体系复杂

  农资营销之所以呈现一派欣欣向荣的景象,快消品的促销模式之所以能在农资业内生存,归根结底在于农资是一种介于工业品和快消品之间的特殊商品。笔者甚至断言,在所有的行业中,农资营销体系可能是最复杂的。

  工业品以直销为主,面对的客户群体较窄,且非常理性,简单的促销和价格战没有意义。工业品消费群体除了需要产品,更需要技术服务和某种利益上的依存关系。同时,工业品一般都是大宗采购,单笔交易金额较大。这些特征农资也或多或少的具备,但在此之外,农资还具有快消品的诸多特点。一是快消品属于大众消费,而农资的消费群体是千家万户的农民,数量庞大,因而也具备一定的大众消费特性;二是快消品主要是通过渠道层层分销,而农资同样是采取代理和零售多级分销模式;三是快消品销售注重促销宣传,而农资面向的是消费较为盲目的农户,因而促销同样适用这个群体。

  正是基于上述因素,农资产品在进入卖方市场后,快消品领域的各种先进的销售理念和策略被顺利导入农资行业,一些先知先行的企业成功借助这些方式迅速做大做强,并带动了全行业营销创新的大潮。笔者认为,某种程度上,正是因为营销上的持续创新,才带动了农资产品创新,并倒逼全行业不断贴近终端、贴近农户,贴近消费者的需求。当前,农资营销竞争确实增加了企业销售成本,生产企业为此消耗了大量的人力物力和财力,但这是一个行业走向成熟的必由之路。

  乙方 低利润难撑高额营销

  当前农资营销存在的问题,就是其越来越脱离作为生产资料和农业投入品的本质,把农资当做消费品来卖,这种情况不可能持久。

  这种营销模式能够成功,根源在于一家一户分散的农业生产方式。单个农户购买的农资总价不高,对农资投入成本不敏感,所以生产企业能够通过大宣传大投入来营造品牌效应,提高产品售价,引导农户购买。但是,土地流转催生了越来越多的种地大户,他们因为投入的农资量很大,非常在意投入产出比,农资消费行为将变得理性,专业能力和议价能力都很强,在这种情况下,再把农资作为快消品来操作就会变得很难。

  我们不妨观察国外农业发达国家的案例,在欧美,农资主要采取直供模式,而且主要是原料肥,中间环节很少,农资就是一种农业生产资料。在中国,类似的现象也越来越明显。比如,有些地方的种田大户宁可直接采购原料肥,买回来后再合理搭配使用,目的就是为了降低投入成本,保证的性价比。

  目前,农资流通环节存在诸多不合理的费用和支出,这既有分销层级过多的原因,也与把农资当做快消品有关。未来,随着农资行业洗牌加速和产业集中度提高,我们认为,农资最终将回归到生产资料的本来角色上来,到那时,农资营销将变得简单,而服务则更加完善,价格更加合理。

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