春节前后，白酒龙头企业终端销售超出业界的预期，目前部分茅台传统大经销商已执行5月份以后的销售计划。茅台、五粮液的一批价分别从元旦后的850元、565元，提高到春节前的900元和575元。宏源证券的研报显示，茅台二批商以及中小一批商基本无货或低库存，大一批商有正常库存。五粮液动销也在加快，发达地区部分渠道库存已出清。

       机构此前对高端白酒的市场预期普遍较低。2013年12月，国务院网站刊发了《党政机关国内公务接待管理规定》，坚决遏制铺张浪费和三公消费乱象。春节前后，高端餐饮行业遇冷，高端白酒消费同样不被看好。此外，2013年下半年，茅台公司通过放开飞天茅台的经销权，向市场投放了数千吨茅台酒，部分经销商的库存由此增加。而五粮液则是向经销商大量压货，导致渠道库存高涨。这些都成为抑制春节销售的潜在因素。

       然而，这些因素并未抑制茅台、五粮液的春节销量。对一批商而言，不仅原有库存销售一空，而且还需要向酒厂继续进货，最终导致一批价企稳回升。这也表明下游需求较为旺盛，超出了一批商自己的预期。

       在三公消费大幅减少的背景下，茅台、五粮液的终端需求显然主要来自于民间消费。市场人士分析认为，造成民间消费快速增长的原因，一方面是价格的大幅下降释放了民间需求，另一方面也是高端白酒企业拓展新渠道的结果。

       2012年以来，高端白酒价格出现大幅调整，53度飞天茅台的终端价从2000元左右下调到目前的900元左右，52度五粮液从1100元左右下调到700多元。过去，不少民间需求被白酒价格所压制，而经过本轮价格调整，这部分需求被释放出来。

       2013年以来，高端白酒企业也在尝试开发新的销售渠道，改造旧的过度依靠三公消费的营销体制。例如，茅台集团就通过开放经销权引入新的经销商，减少对“关系营销”的依赖。同时，公司还通过茅台网上商城、天猫旗舰店、阿里巴巴旗舰店、酒仙网、京东商城等5个平台开展电子商务。而泸州老窖、五粮液也都已经与酒仙网展开合作，泸州老窖还建立了自己的O2O平台泸州老窖在线，洋河集团甚至推出了“洋河1号”APP应用。渠道改革使得高端白酒企业拓宽了面向民间消费的销售渠道，有利于吸纳更多的民间消费。

       总体而言，从春节前后的销售情况来看，部分高端白酒的价格调整和渠道改革吸引了大量的民间消费，有效抵消了三公消费下降、渠道库存累积的负面影响。高端白酒正在加快转向民间消费，并有望保持长期增长。


摘自《中国软饮料市场月报》

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