冰糖雪梨的成功并非产品聚焦的结果，我们更加期待食品行业出现更多的“老坛酸菜面”和“冰糖雪梨”！

饮料市场每年都会出现几个新产品，企业也会不惜重金在空中和地面大量投入，但是大部分产品都是昙花一现，没有再出现过类似冰红茶、绿茶、橙汁、凉茶等长销性产品。那么，冰糖雪梨能否成为饮料市场上的一款主流品类？其市场周期又能支撑多长时间，能否实现长期销售？这些问题才是大家关心的最核心问题。

从酸菜面大战到冰糖雪梨大战

统一、康师傅、今麦郎和娃哈哈等企业的冰糖雪梨陆续推广上市，整个饮料市场硝烟弥漫。“冰糖雪梨”在目前国内市场上的竞争已经到了白热化的阶段，今年各厂家都围绕冰糖雪梨产品来抢占市场份额。冰糖雪梨的销售已经成为茶饮系列里仅次于冰红茶的重点销售品项。市场一线更是形成了全面胶着的态势。无论哪家企业，为了确保新品上市成功，都做足了功课，从产品的消费群体定位、产品研发、口味测试、以及包装设计等立体化、多方位地进行更新和调整，总是力求精益求精，一步成功。

统一现在已经在局部市场占领了市场先机，同时，为了打造新的品牌形象，统一还于今年年初携手梁静茹，作为冰糖雪梨的形象代言人。娃哈哈从4 月份开始大范围轰炸地方卫视广告。康师傅更不甘示弱，随处可见形象代言人——陈坤的身影。这场饮料市场的冰糖雪梨之争让人直接联想到方便面市场上刚刚热度稍减的酸菜面大战。

同样的口味之争让统一占取先机

从2008 年到2011 年，统一用了短短三年时间，就把老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5 亿元的单品做到了35亿元。这样惊人的数字以及速度给沉闷的方便面市场无疑带来了一颗重磅炸弹。一瞬间，几乎中国所有的方便面企业都跟进推出了酸菜口味的方便面。像白象、亚特兰、庆威等跟进推出的老坛酸菜甚至成为这些企业的主销产品，就连一直高高在上的康师傅也感受到了强大的竞争威胁，不得不推出陈坛酸菜牛肉面迎战。据统计，2011 年整个方便面行业的酸菜面销售额已经超过80 亿元。在很多区域，酸菜面的终端消费率已经和红烧牛肉面持平，沉寂的方便面市场被统一彻底打破。

而冰糖雪梨也再次成为饮料行业继果粒橙之后又一个全新的品类，让果汁饮料再次成为人们关注的焦点。据粗略统计，统一冰糖雪梨在去年没有任何广告支撑的情况下，其销售额已经稳稳超过10亿元，这足以引发众多企业的广泛关注。一时间进入这个品类市场的饮料企业不下100 家。众星捧月一般的冰糖雪梨再次让统一站到了队列的最前沿。在谈到冰糖雪梨为什么能突破康师傅以往的酸枣汁、酸梅汤等“传世新饮”系列时，今麦郎饮品股份公司隆尧分公司销售部部长国忠良认为，消费者对冰糖雪梨的前期认知至关重要。冰糖降火，雪梨有生津止渴、清热化痰之功效，均是传统意义上的降火食品。当今社会，人们生活节奏加快，工作压力大，为收入增长缓慢上火，上火的事情接踵而来，而吃药又是人们最不愿意的选择。这时，冰糖雪梨恰到好处，应运而生，展现在消费者面前的是冰糖和雪梨两大降火产品的有机结合体。因此，多数消费者前期都会尝试饮用，再加上一线品牌的企业广告、产品展示等为消费者的重复购买起到了较强的推波助澜作用。据调查发现，60%以上的消费者在成功饮用冰糖雪梨后能够重复消费。消费者的认知为冰糖雪梨这支产品的成功入市奠定了基础。

正是大家都看到了这一点，2012 年的饮料市场上，冰糖雪梨市场无疑已经成为各厂家的必争之地。目前来看，冰糖雪梨饮料已经进入快速成长期，但不排除后面会有各厂家为了满足消费者的不同需求，也会推出不同类型、不同口味的差异性产品。毕竟单纯模仿冰糖雪梨会让消费者觉得企业缺乏创新性。

两次“康统大战”，康师傅都是跟随者

在方便面行业快速发展30年来，康师傅在口味创新上一直是领导者。其经典口味——红烧牛肉面在2008 年之前鲜有敌手。然而，2008 年以后，随着统一老坛酸菜面的上市，这种局面发生彻底改变。酸菜味的声音大有压倒红烧味的意思。康师傅，这个一向以方便面老大自居的口味引领者不得不放下身价做跟随者，推出陈坛酸菜牛肉面。也许是康师傅觉察到了自己在酸菜面上跟进速度慢一拍的弱点，所以在“冰糖雪梨”上他们采取了迅速跟进的策略。但是万万没有想到，这种迅速跟进依然沦为了统一的宣传发声器。统一的冰糖雪梨上市5 个月后，康师傅才把自己的冰糖雪梨推向了市场。当时已经进入饮料销售旺季的尾声——8 月份。这时候的广告投放只是让更多的消费者认知到了冰糖雪梨这类产品，但其终端购买率依然难以超过统一。当然，康师傅对冰糖雪梨的大力度宣传也为整个行业的全面跟进起到了至关重要的作用。一时间，整个饮料市场呈现出“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象。

康师傅这次出的牌除了跟随以外，最核心的竞争优势就是把冰糖雪梨的价格进行了全面拉低。这种做法虽然在短时间让统一倍感尴尬，但很快统一就调整了渠道策略，把二批商的进货价进一步降低。这一反击让康师傅的价格优势彻底毁于无形，而终端的低价策略指挥让消费者对康师傅丧失一定的信心——作为一个跟随者，除了价格战没有任何新意。

冰糖雪梨能否演绎“ 酸菜面传奇”？

统一开启的酸菜牛肉面市场，引来各大品牌竞相跟进。白象也是主要跟随者之一。白象的口味跟进和康师傅一样没有新意，但是白象的渠道与统一、康师傅形成了有效区隔，进而才实现了在这个产品跟进上的成功。同样，在“冰糖雪梨”的众多跟随者中，娃哈哈和今麦郎则扮演着与白象类似的角色，他们希望能利用自身的网络优势，在县乡市场上大展身手。从最近两个月的市场表现来看，这两家的收获都很明显。

“冰糖雪梨”成就了统一在果汁市场上的全新霸主地位，也让康师傅再次品尝到了跟进者的无奈滋味。更让一大批二线品牌找到了新的机会点，娃哈哈、今麦郎的渠道错位策略让他们在跟随的同时，又占据了新的优势。“酸菜大战”无疑已经被“冰糖雪梨大战”取而代之。

冰糖雪梨能否续写“ 果粒橙传奇”？

在谈到冰糖雪梨汁能否像果粒橙一样给果汁饮料的发展带来里程碑式的改变时，大部分业内人士都认为一定会。原因主要有三点：第一，在众多果汁饮料中，橙汁的利益感和功能性最凸显。一提到橙汁，人们首先想到的就是能补充维生素C。同时口感上，橙汁也是最纯正的。梨汁同样具备这样的特点，一提到冰糖雪梨，人们首先能想到润肺止咳。但是你要是说桃汁、葡萄汁等，消费者不能直接想到这个产品的利益点在哪里。第二，梨汁品类在产生前，“冰糖雪梨”这种喝法就已经有广泛的认知基础，接受度广，容易形成长期消费。第三，冰糖雪梨的口感好，鲜果还原性很好。大部分一线品牌的冰糖雪梨都有较强的梨味，而且都比较纯正。果粒橙带给消费者的是一种体验卖点，冰糖雪梨的卖点也非常直观。因此，冰糖雪梨应该可以成为果汁饮料市场上的一个标志性创新产品。

为什么两次都是统一站在了前面？

无论是老坛酸菜面还是冰糖雪梨汁，能引领一个行业风向标的事件频频发生在统一身上，很多人不禁要问这是什么原因？统一企业为什么能在沉寂数年后突然雄起？仔细观察一下统一最近几年的战略转变，我们不难揭开这个谜底。

2008 年赞助奥运会后，统一企业方便面事业部并没有在终端市场上尝到任何甜头，甚至几乎濒临破产。一个公司业绩的好坏，不在于有多少支产品。康师傅凭借一款经典红烧牛肉面屹立市场数十年不倒；王老吉凭借一支单品创造了数百亿的销售神话；养元六个核桃凭借一个核桃露把植物蛋白饮料引向了一个新的发展高度；一个又一个鲜活的例子告诉我们：一个成功的公司，它一定会有一个成功的单品，这就是产品聚焦。统一正是意识到了这一点，所以才把心静下来，进行产品聚焦。通过产品聚焦战略，统一在单品数量上进行壮士断腕，精简不必要的单品。同时把品牌聚焦到“来一桶”上，核心口味的产品以及宣传重点统一到老坛酸菜牛肉面上。一时间，汪涵版的老坛酸菜牛肉面在央视、地方卫视高频次轰炸，短短三年的时间风靡大江南北，一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面，打破了康师傅的绝对领导地位。自此，“老坛酸菜”就是统一方便面的代名词，紫色就是统一方便面的主色调。

冰糖雪梨的成功无疑不是产品聚焦的结果，当全行业都在向冰糖雪梨看齐的时候，也许统一已经开始把目光瞄准了另外一个“冰糖雪梨”。我们更加期待食品行业出现更多的“老坛酸菜面”和“冰糖雪梨”！

【延伸思考1】
传统元素让“中国味”更流行

观点提供：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全

2011 年，统一、今麦郎、康师傅相继推出饮料“冰糖雪梨”。2012 年，越来越多的饮料企业加入到冰糖雪梨大战中来。伴随着凉茶的风行、酸梅汤的成功，这一极具中国特色的饮料产品冰糖雪梨的推出又意味着什么呢？

舶来品的“中国味”

统一、康师傅引领了年轻一代消费群体对饮料的认知与忠诚。从最早的红、绿茶系列饮料到经典的红烧牛肉面，每一个产品都给消费者留下了不可磨灭的印象。然而最近两年，无论是茶系列饮料中增加传统的乌龙茶系列、普洱系列，还是方便面中增加的地方味系列产品，每一个产品的创新无不着眼于所谓的“中国味”和“传统味”。从方便面的“传统老坛酸菜面”再到饮料的“冰糖雪梨”扎堆，无一不是标志着他们对“开发中国传统食品”的战略性转移。而与康师傅并肩的其他大型饮品品牌们也都相继推出了各自不同的传统味饮品。例如，统一在推出冰糖雪梨的同时还推出了甘蔗汁、芭乐汁；娃哈哈则推出了菊花蜜、柚子茶、山里红果汁；汇源推出荔枝果饮、梨汁等等。

除此之外，外资品牌一直掌控着膨化食品市场上七成的市场份额，从乐事到品客，从上好佳到特脆星无不张贴着外资品牌的醒目标志。但是最近几年，一些极具中国特色的膨化食品开始占领越来越多的终端市场。这其中有四川米老头的米麦通，也有湖北的福娃糙米卷等，一系列的中国味在同化着越来越多的舶来品。

传统食品的“时尚装”

西方时尚的灵魂是科技和文化，而东方的时尚一定来自于传统产品和传统文化。遗传在中国人血液里的传统认识是中国企业运作品牌的免费战略资源，把这种资源转化为现代化产品力，中国企业颇具优势。

凉茶市场的快速崛起让无数中国企业看到了国货的巨大潜力，一个个穿着时尚装的传统食品开始粉墨登场。杯装的南方黑芝麻糊爱心杯让众多的年轻消费者眼前一亮；燕之坊将五谷杂粮做成了冲饮品；泡椒凤爪也被装进了真空袋；海鲜品也做成了休闲大餐……

传统也能时尚，关键看企业的思路和消费者的潜在需求是什么？黑芝麻糊一直以袋装做大流通市场，这款产品在经过杯装的现代化升级后受到时尚一族和上班一族们的极力追捧。这一变化的关键是企业抓住了人们生活节奏日益加快，已经很少有人愿意拿着杯子去冲黑芝麻糊喝了这一现象。杯装的产品便于携带，即冲即饮又具有现代的时尚气息，所以产品很快就受到了时尚人士们的欢迎。听装凉茶在餐饮场所可以随意饮用，却失去了即饮类饮料的一些特性，和其正凉茶能抓住这一空当推出瓶装凉茶，使产品更加便于携带，成功切入凉茶市场。可见，历史是用来改写的，传统是用来颠覆的。食品界的创新完全可以从传统开始。同时，传统元素已经成为中国食品行业全力挖掘的创新点，而这种创新在积淀久远的中国传统文化中可谓“取之不尽，用之不竭”。
　　这是与西方同行业形成的巨大战略隔离区，完全能够影响全球，引领时尚！

【延伸思考2】

除了冰糖雪梨还有“冰糖雪梨味”
采访嘉宾：南京卫岗乳业常温奶事业部总经理梁忠新

如果说去年冰糖雪梨这个品类在饮品行业是“小荷才露尖尖角”的话，今年将是“大展身手，成长为饮坛新秀”的局面。从“雪梨”的功效上来说有“润肺、去火”的功效，现在人们的观念中越来越强的“药补不如食补”的理念，冰糖雪梨这个品类特别适合现在各个阶层人群的身体状况，再加上今年各大饮品巨头，如康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎等，无论在空中媒体，还是地面推广都大力度的投入来主推该品类，我想今年“冰糖雪梨”必将得到快速的成长。

与此同时，乳饮品市场也正在将“中国风”进行到底。从最早的“红枣味”酸奶、乳饮品到后来的“沙棘味”酸奶等产品，无一不是根据中国传统食品的相应功效作为产品利益点来进行产品创新。“冰糖雪梨”的火热再度让人们看到了“中国风”的强劲和持久。所以今年，我们公司紧抓市场脉搏、顺应市场潮流，打造了行业内的第一款“冰糖雪梨”乳味饮品。该产品由影视巨星赵薇倾情代言，5 月份隆重上市。这支产品无论从品牌定位、明星代言、生产工艺、产品包装，还是渠道利润设计都是非常不错的。我们希望通过“冰糖雪梨”这支新品给经销商团队、业务团队及市场终端创造更大的信心和决心。

“冰糖雪梨”的延伸产品肯定还会更多，除了冰糖雪梨以外，冰糖雪梨味的酸奶、冰糖雪梨味的花色奶甚至冰糖雪梨味的雪糕等等都可能会出现在市场上。换句话说，冰糖雪梨成就的不仅仅是一个果汁品类，很可能会对整个饮品市场创造更多的新品和机会。（来自：中国食品招商网）

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