气温渐高，成都各大商场的液态奶广告也是热热闹闹：除菊乐２００ＭＬ的黑牛奶３２元／件，特仑苏ＯＭＰ５８元／件外，其余２５０ＭＬ高端产品的价格普遍为４８元／件，也就是说４元／盒。回顾２００６年小纯奶１．８元／盒的价格，成都乳品经销商纷纷吐出一口气，他们似乎看到利润的春天正在来临。

　　业内人士分析，２００７年中国乳品市场的竞争主题将是价格战让位于品牌战。目前，品牌战已经正式拉开序幕。一方面，功能性、强化型乳品开始细分市场；另一方面，强势品牌逐渐占据上风。今后，乳品企业会进一步完善产品布局，品牌营销的手段也将有更多创新的花样出笼，而不只局限于价格战。

　　审视液态奶市场，直面竞争中的软肋、未来，对整个行业而言大有裨益。

　　现状直击4大软肋

　　回头看这些产品，蒙牛和华西纷纷在牛的品种“乳牛”和“西门塔尔”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白质含量上找卖点；光明在易吸收上加以倡导；菊乐另辟蹊径，走上差异化道路，不但将产品做成２００ＭＬ的苗条装，还直接在富含动物蛋白的牛奶中加入被消费者广泛认可的黑五类产品所富含的植物蛋白；新登场的红原乳业的雪域之舟，则在无污染牦牛奶上大做文章。但其中存在的种种软肋却不容回避。

　　软肋一犆挥姓嬲做到整合营销

　　整合营销的原则是传播信息的统一性。统一性可以带来营销资源集约化和营销效果的化。目前，乳品行业普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑信息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以上海光明乳业为例，它的品牌定位是“高科技的光明”，但它的广告口号是“新鲜每一天”；品牌广告表现的是一群又考智力又称体重的奶牛，广告诉求的是奶源优势；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“高科技光明”的品牌个性。所以，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的信息的统一性以及前后的一贯性。

　　软肋二牪恢厥恿闶壑斩斯芾

　　深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，由过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。而目前，部分乳品企业仍然依靠传统的销售渠道，这就不能满足激烈竞争条件下扩大销售量的需要。虽然少数大型企业已经在利用计算机网络技术加强分销管理，但是中小企业却难以做到。根据北京对当地超市的调查情况看，乳品企业对零售终端的管理不够重视，一些知名的乳品企业派出的理货员也只是在商场理理货，不注意收集顾客信息，起不到及时沟通信息，进行终端管理的作用。

　　软肋三牥装成本太高、没创意

　　随着产量激增，乳品企业的利润却没有相应的大幅提升，包装垄断是重要原因。专家指出，在商场，一包保鲜奶的花费中有１／３是支付在包装上。２００３年伊利公司上市报告也显示，伊利销售总成本中，包装占了４０％。

　　根据权威机构的数字统计，利乐公司的利润率在２０％左右，这比某些竞争对手的利润率要高几倍，例如，挪威的Ｅ１０ｐａｋ在２００１年销售总成本中包装只占了大约６．５％。一些国家的饮料公司透露，公司每生产一包液态奶就要赔０．２元，原因是包装太贵。如果２５０毫升砖型包国产化以后，每个包可以节约０．１元，就是说奶业企业生产一吨奶可以多４００元的利润。这一现象引起了业内人士的重视，毕竟包装成本过高会限制整个行业的发展和竞争。

　　眼下，举目卖场乳品区，乍一看，堆头上的高端产品除了光明优＋外，全是一个样，一样的四四方方盒子，一样的正面开上一个透明的“窗户”。看来，所有产品受蒙牛特仑苏的影响甚深。某企业市场负责人告诉记者：特仑苏作为乳品高端的第一个成功产品，已经受到了消费者的逐渐认可，如果我们另外创意，风险是很大的。其中，只菊乐有缩小规格之举，２００ＭＬ的瘦身包装将目标群体锁定于时尚白领女性和儿童，避开了其他产品的精英型目标群体。

　　包装形象如此雷同，难怪连经销商也会发出“毫无创意”之叹。

　　软肋四犕乒闾茁防暇

　　回到市场推广上，怎样培养消费习惯才是重点。然而，不少卖场销售、管理人员都表示，没有看见这些高端产品显著的推广活动，仅仅凭一个包装容易给消费者留下炒作概念的印象。应该指出的是，蒙牛特仑苏的成功还得归源于其独有的事件营销优势，ＯＭＰ的获奖和首个高端牛奶的领军效应，其成功绝非偶然。

　　然而看看后来者，在市场推广上，逃不开以往营销乳品的手段。不过，幸好没有感性地再打价格战。买赠诚然有效，但是，看看自己高端瞄准的目标群体，是精英、是白领，摆在堆头上的杯子、钥匙扣等低档赠品对他们究竟又有多大的吸引力呢？

　　很明显，推高端是为赢高利，投入大量的推广费用，就等于利润的减少。高端是利润的稻草，企业无法或不愿有“大动作”，做小动作就只有沿用以往套路。

　　乳品行业真的就只能停留在这样的低层次竞争上了吗？联想到目前不少走高端的其他品类，他们抓住的是目标群体的服务工作，提供脱离产品本身的附加服务价值，甚至成立ＶＩＰ俱乐部，随时把握目标群体的消费习惯，提供最便利有效的服务。或许，这才是高端发展的更有效途径。

　　未来产品细化背后的隐忧

　　市场细分成主流

　　如今，随着健康概念深入人心，液态奶已得到行业的重点规划与扶持。根据规划，在全国范围内，将优先发展巴氏杀菌奶、配方奶，适当发展保鲜奶。营养强化奶、功能型牛奶将是开发重点，可以预料，在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型牛奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个液态奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现，液态奶的营销也将进入“目标营销”阶段。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变数，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象强有力的支撑点。同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。

　　此外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在国际范围内奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步加强，大型乳品企业的产销量占全国市场总量的比例将快速提高，几个有实力的区域性品牌正在谋求成为全国性品牌。由于对新鲜度的要求，对某一区域奶源的控制实际上就控制了该区域的市场，控制奶源成为本地企业保持竞争力的主要来源。大型乳品企业扩张采用的策略即是并购各地的乳品企业，或大力发展ＵＨＴ等长销奶。

　　同时，城市乳品消费者正进入第二次产品选择阶段煹谝淮问怯赡谭圩向液态奶牐将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型乳品的需求明显增加，这是基于消费需求中健康保健因素的增强。城市居民中，将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”饮奶的消费分流现象日益明显，导致液态奶市场不断细分。

　　细化远没走到终点

　　林太太做了十几年家庭主妇，牛奶是她每次购物必不可少的采购对象。但是最近林太太在超市采购的时候困惑起来，市面上的牛奶品种和３年前完全不同。那个时候的牛奶只有一个品种，不同的只是包装，品牌也就是光明、达能那几个。但是现在，放在眼前的牛奶和酸奶已经不下１０个品种，仅仅以时间段划分的牛奶就有好几类。

　　“早餐奶、晚安奶、加钙奶、低脂奶、特浓奶加上传统的白奶，我不知道要给家人喝哪种牛奶，也不知道哪种牛奶更好。”林太太有些为难。

　　乳品细化的战略思想大致始于２００３年。当时，三元在市场上推出了它的早餐奶专门产品，同时还倡导了一个全新的时尚早餐概念。随后，蒙牛、光明等企业也纷纷染指早餐奶。随着早餐奶概念的普及，三元又进一步推出了更细、更纵深的“苦荞早餐奶”，以填补市场更细处的空白，并维持自己的市场份额。

　　早餐奶这一概念的问世，将便于携带、即时饮用的液态奶市场，推向了一个产品细分化的高潮。行业观点认为，产品细分化的竞争是一个成熟产业的基本特征和必然趋势，牛奶行业也是一样，并且从此一发而不可收拾。

　　于是，忽如一夜春风来，牛初乳、卡式奶、芦花奶、调制鲜奶……各种各样的液态牛奶概念被其背后的企业集团当做一枚枚棋子推出。这种近似于在大片空白土地上插旗帜似的排兵布阵模式，无疑给了这些企业愉悦的战斗快感，也给予了消费者很大的选择空间，但同时，这种眼花缭乱的抢夺战法，也让人无所适从。

　　细化思维在继续，各路人马纷至沓来。虽然液态奶市场中宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却层出不穷，发展迅速。尤其在一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。

　　光明推出舒睡奶，以全新的概念和营销运作让光明的这个新产品很快占据了各地不少市场。但是这种先人一步的细化快乐并不能持续多久，很快，蒙牛便紧随其后推出了“晚上好奶”。

　　功能性强化乳是业界看好的一个研发动向，即在牛乳中额外添加那些源自于牛乳的功能性成分，比如酪蛋白磷酸肽，它是酪蛋白水解生成物，是牛乳中所含的功能性物质之一，可以促进钙的吸收并预防骨质疏松。在牛奶中添加ＣＰＰ同样能够提升乳制品的保健功效，增加卖点。２００５年，光明开始向市场推出带有保健功能的乳品，其中包括据说是国际首例具有降血脂功效的酸奶。同时，降血压酸奶的研发据说也已接近尾声。

　　但是，尽管看起来液态牛奶的产品已经前所未有的丰富，但牛奶的细分化却还似乎远远没有走到终点。除了能够按照时间段来分，还能够按照功能来分，比如旅游的时候就喝旅游奶。而且将来乳品会无限细分化，其实现在在奶粉这个形态上，就早已经细分到了年龄段。

　　高端液态奶喜中看忧

　　在成都液态奶市场上，目光所及之处均能看到高端产品的身影。蒙牛的特仑苏纯牛奶、特仑苏ＯＭＰ、真果粒和伊利的金典、光明的优＋、菊乐的黑牛奶以及新希望乳业的西门塔尔奶皇全部登上各大超市的堆头，连端架等特殊陈列也纷纷成为了这些产品的抢占之地。

　　产品上堆头了，消费者认可吗？家乐福八宝店乳品课课长李安表示，从目前家乐福这些高端产品的销量上来看，稳居第一的为蒙牛特仑苏，占到蒙牛乳品整体销量的１５％左右，经过２００６年的操作，特仑苏在成都市场已获得了成功。紧随其后的是伊利的金典。据伊利有关人士透露，目前金典每月销量达到３万件以上，占伊利液态奶总体销量的４％左右，正处在良性发展的势头中。光明、新希望和菊乐方面，虽然进入时间较短，但据称销量增长也呈现出了良性发展的势头。华西市场部经理郑小林表示，西门塔尔奶皇２００６年１２月的销量比１１月翻了一番。

　　所有的事实都告诉我们，成都高端液态奶市场呈现出了欣欣向荣之势。但是，在对市场观察和行业人士的采访中，记者却发现，虽然市场状况令人欣喜，但相关的营销措施却不能很好地配合并突显高端产品的特点，而这样的状况还在继续发展着。 （本报记者何棋）

　　□核心讯息

　　资料显示，我国现有乳品企业１５００多家，其中真正能够实现盈利的企业还不足１／３，这表明我国乳品行业的竞争已经进入了白热化阶段，同时也意味着乳业市场已经达到产业整合的临界点。