一层渠道扒层皮

　　“国外几乎任何一家大型的奶粉生产商，比如恒天然、菲仕兰坎皮纳，找其代工生产出来的奶粉，到中国报关价都在50-60元左右。”曾经从事过多家奶粉经销商的李明(化名)告诉南都记者，“所谓报关价就是不含税和运费，如果加上税和运费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。”

　　从50-60元，到最后的200-300元甚至近400元的高价，首要原因就是渠道过多，每一层渠道的费用都要加在最终的产品价格中。亨氏大中华区总裁司马瀚此前曾对南都记者表示，“某些产品在中国的供应链显得太长，环节组成太多，增加了费用成本。他解释说，如从生产商到商店，过程中就有很多经销、批发、零售环节。再加上某些生产厂家在整个价值链的环节希望获得更多盈利，这就让最终的消费价格在一定程度上被扭曲。”

　　据了解，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，需要经过至少四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。与此形成鲜明对比的是，同在中国的范围内，香港的价格要比内地便宜上30%-40%。其中原因不言而喻———就是因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，只有一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店。

　　李明表示，“总代理走的量大，一般要求5%-10%，省级经销商和分销商则是20%-30%，门店则至少要求20%，这样层层加码之下，光渠道的费用就已经使奶粉的价格增长了至少一倍，换句话说，一罐奶粉这么走一圈到终端，终端的价格相比出厂价至少要高出一倍。”

　　用钱砸出来的渠道

　　对于奶粉生产企业来说，出厂价才是真正落到手里的钱，目前多个奶粉行业的上市公司，如合生元、贝因美，其财务报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿，销售费用和管理费用为21.87亿和4.8亿，净利润为5.09亿，也就说净利润率为10%左右。多位业内人士对南都记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%-15%之间，因为很多营销需要企业负责，比如在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。

　　司马瀚曾表示，“在中国，配方奶粉比较喜欢在电视上做广告。在其他国家其实很少看到这种现象，因为这样一来也会产生费用，叠加到了产品当中。”

　　在中国，大超市是奶粉的主要销售渠道之一，然而这个渠道需要企业在产品卖出去以前就付进场费。某品牌奶粉的代理商告诉南都记者，“大超市属于稀缺资源，然而费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。大超市一年就给结两次款，这又会导致财务费用的攀升。”

　　圣元国际董事长张亮曾公开表示：“国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。

　　洋奶粉渠道N种玩法

　　原装原罐：高举高打

　　原装原罐奶粉，因为要经过海关报关，其进货价不得不透明。这也令价差无所遁形。南都记者从海关内部人士处获悉，在国内号称最高价奶粉的合生元奶粉，目前零售价398元，但其的报关均价仅50元/罐左右，其毛利高于业内平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原装原罐进口的奶粉一样，其大部分毛利都用于维护其经销体系了。

　　由于利润空间大，销售各个环节的利润丰厚：有的进口品牌奶粉给门店的利润，能达到一罐几十元甚至一百多元。

　　销售大牌：薄利多销

　　美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱。

　　有经销商对南都记者透露，“这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观，此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。”

　　专攻“医务渠道”

　　然而，对这些大品牌的洋奶粉来说，却有另外一块渠道耗资不菲，此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的“医务渠道”，一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到总收入的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入都数以亿计。