李彭涛：冷眼观察 中国地板业的创新力
2010-07-28 12:12:11 艾格农业数据库(Cnagri Database) 点击： 加入艾格农业|获取免费农业数据
2010年始初，升佳地板状告圣象侵权成为一条爆炸性的新闻，当然，这条新闻有联合炒作嫌疑，因为这样既可以继续树立圣象在地板行业龙头老大的地位，更可以让升佳盛名鹊起。但我更希望这是一场创新力量之间的交锋。无论是从前的德威联合15家企业成立联盟、而对联盟外侵权的企业诉至法庭，还是莱茵阳光状告圣象，笔者都希望这不单纯是事件性的新闻炒作，而是真正的专利维权。
品牌规划与宣传创新力：点与面的关系
品牌运作是地板企业最关心的热点之一，营销体系的创新能力和品牌规划的创新能力，直接决定了品牌发展的速度和方向，我们可以从发展比较突出的几家品牌企业中获得一些启示。事实上，品牌运作的各种招式在地板行业已经谈不上创新，因为在其他成熟性的行业基本都使用过，但是，这些品牌企业运用这些创新支点依旧获得了较好的发展。
纵观地板行业，品牌与宣传的创新方向大致可分为几类，例如公益活动、概念炒作、事件轰炸等等。我们在研究地板企业的品牌运作中，会发现一个基本规律，那就是品牌与宣传创新力的点与面关系。目前发展迅速的几个企业，每年都会推出一个策划亮点，并且坚定不移地向前推行，世友地板先后推出钛晶面、金色木匠5A级服务、世友世家等，久盛先后推出原生态、美式原味、啄木鸟服务等，更为重要的是，这些企业并不贪多，而是在一年之内整合电视、报刊、网络各种渠道力量，始终坚持一个点立体式打法。
例如，在世友地板推出钛晶面的一年内，面层概念被发挥到了极致，以至于跟随者比比皆是，岂不知这些跟随者的广告效益已经每况愈下，并无形之间成为世友钛晶面的侧面宣传点。笔者并不反对跟随，但跟随一定要有自己的创新之处。事实上，如果我们深究起来，世友并不是第一个提出面层技术的企业，在它之前已经有几家企业把触角延伸到了这一领域，但之所以世友地板的钛晶面影响，是因为世友提出了消费者普遍关心的重点：耐磨、耐刮，并且在推广中制造了一系列的焦点事件。
当然，企业更为重要的是把“点”逐渐发展成为“面”，因为只有点而没有面的宣传始终是成不了气候的。例如，久盛的宣传一直一脉相传，每年的点逐渐连成面，比如，久盛2009年推出的美式原味，是集合了以前推广的“原生态”技术、“柔韧面”工艺与美国著名材种的综合体，这便把一个个单独的个体合成了统一体。
从上面的这些例子中，我们可以这样来规划自己的品牌宣传：第一，每年要有一个“点”，并且这个点能够引起消费者共鸣；第二，一年内整合各种力量对“点”全面推广，而不是一年提出诸多策划方案；第三，每年的亮点应该是持续性的，并能积累起来形成面，最后成为品牌的统一体。
产品延续与新品推广创新力：卖点与热点的关系
在创新领域，更为重要的是产品创新，因为只有产品紧跟市场才能真正赢得消费者认可，地板行业产品领域的特点便是同质化严重，企业集体跟风的行为造成许多地板企业不愿意进行科研创新，一些企业即使拥有大量专利也未必转化成生产力。
正如引言中提到的一样，升佳地板状告圣象假如不是一场炒作而是一场真正的维权行为，无论最后谁输谁赢，我想这对于保护知识产权还是有一定积极的促进作用的。市场上你仿古我也仿古，你拼花我也拼花，你上强化复合我也上强化复合的跟风并不一定可取，因为资金、技术、人才、管理等等各方面的千差万别，企业应该找准自己的市场定位，做专、做精然后再求变也许不是坏事。在消费市场中，我们应该懂得创新中卖点与热点的关系，比如世友钛晶面是一个卖点，但不是消费热点，每一个市场上每一个品牌的消费热点也许只有几种款
2009年，大自然推出订制地板的概念，尽管在实际操作中存在诸多问题，但笔者认为，至少大自然敢为人先，清醒地看到了未来80和90人群个性化的消费主张，并且在市场尚不可能形成一定的生产和销售行为而言，大自然关于订做产品的广告诉求大可把着重点放在“自信”领域，因为只有那些规模较大、产品线较为成熟的品牌企业才能花费大量的人力物力提出“订做”的概念。因此，这可以作为一个卖点，但不能作为销售热点。几个式样、几个材种、几个花色，我们可以用卖点吸引人而把热点产品销售出去。
更为重要的是，产品必须具有延续性和持久性，今日主推龙凤檀，明日主推重蚁木的做法并不可取，除非发生目前市场上像圆盘豆与番龙眼这样混乱的销售局面。
管理体系与人才引进创新力：与市场接轨便是创新
一位研究我国管理体系的先驱讲过一句话：“中国所谓管理体系认证已经被一些行业、一些企业、一些认证部门彻底毁掉了。”
放在地板行业，这句话更触目惊心，作为门槛较低的行业，家族管理模式极其严重，加上管理者大多文化不高，思维过于僵化，致使我国的地板行业在管理上远远落后于“现代化”，管理者根本不知道管理的用处和好处，认为管理体系就是浪费钱的东西，更为严重的是，很多企业主把管理体系视为“分权”，惧怕失去手中的权力和位置。这样的企业可以做到强势，但做不到真正的品牌，因为管理的魅力就在于层层结合、效率至上，短期利润和长期效益的分歧就在于此。
也是在2009年，笔者曾在杂志撰文指出中国地板行业存在的十大弊病，其中便有管理体系和人才引进的弊端，目前的地板行业做不到现代化管理，更谈不上“不拘一格降人才”，充其量只能算作刚刚起步，如果某个企业真正与目前的市场发展接轨了，便已经就是创新，而不能与电器、电子、房产这样的行业相比。
品牌规划与宣传创新力：点与面的关系
品牌运作是地板企业最关心的热点之一，营销体系的创新能力和品牌规划的创新能力，直接决定了品牌发展的速度和方向，我们可以从发展比较突出的几家品牌企业中获得一些启示。事实上，品牌运作的各种招式在地板行业已经谈不上创新，因为在其他成熟性的行业基本都使用过，但是，这些品牌企业运用这些创新支点依旧获得了较好的发展。
纵观地板行业，品牌与宣传的创新方向大致可分为几类，例如公益活动、概念炒作、事件轰炸等等。我们在研究地板企业的品牌运作中，会发现一个基本规律，那就是品牌与宣传创新力的点与面关系。目前发展迅速的几个企业，每年都会推出一个策划亮点，并且坚定不移地向前推行，世友地板先后推出钛晶面、金色木匠5A级服务、世友世家等，久盛先后推出原生态、美式原味、啄木鸟服务等，更为重要的是，这些企业并不贪多，而是在一年之内整合电视、报刊、网络各种渠道力量，始终坚持一个点立体式打法。
例如，在世友地板推出钛晶面的一年内，面层概念被发挥到了极致，以至于跟随者比比皆是，岂不知这些跟随者的广告效益已经每况愈下，并无形之间成为世友钛晶面的侧面宣传点。笔者并不反对跟随，但跟随一定要有自己的创新之处。事实上，如果我们深究起来，世友并不是第一个提出面层技术的企业，在它之前已经有几家企业把触角延伸到了这一领域，但之所以世友地板的钛晶面影响，是因为世友提出了消费者普遍关心的重点：耐磨、耐刮，并且在推广中制造了一系列的焦点事件。
当然，企业更为重要的是把“点”逐渐发展成为“面”，因为只有点而没有面的宣传始终是成不了气候的。例如，久盛的宣传一直一脉相传，每年的点逐渐连成面，比如，久盛2009年推出的美式原味，是集合了以前推广的“原生态”技术、“柔韧面”工艺与美国著名材种的综合体，这便把一个个单独的个体合成了统一体。
从上面的这些例子中，我们可以这样来规划自己的品牌宣传：第一，每年要有一个“点”，并且这个点能够引起消费者共鸣；第二，一年内整合各种力量对“点”全面推广，而不是一年提出诸多策划方案；第三，每年的亮点应该是持续性的，并能积累起来形成面，最后成为品牌的统一体。
产品延续与新品推广创新力：卖点与热点的关系
在创新领域，更为重要的是产品创新，因为只有产品紧跟市场才能真正赢得消费者认可，地板行业产品领域的特点便是同质化严重，企业集体跟风的行为造成许多地板企业不愿意进行科研创新，一些企业即使拥有大量专利也未必转化成生产力。
正如引言中提到的一样，升佳地板状告圣象假如不是一场炒作而是一场真正的维权行为，无论最后谁输谁赢，我想这对于保护知识产权还是有一定积极的促进作用的。市场上你仿古我也仿古，你拼花我也拼花，你上强化复合我也上强化复合的跟风并不一定可取，因为资金、技术、人才、管理等等各方面的千差万别，企业应该找准自己的市场定位，做专、做精然后再求变也许不是坏事。在消费市场中，我们应该懂得创新中卖点与热点的关系，比如世友钛晶面是一个卖点，但不是消费热点，每一个市场上每一个品牌的消费热点也许只有几种款
2009年，大自然推出订制地板的概念，尽管在实际操作中存在诸多问题，但笔者认为，至少大自然敢为人先，清醒地看到了未来80和90人群个性化的消费主张，并且在市场尚不可能形成一定的生产和销售行为而言，大自然关于订做产品的广告诉求大可把着重点放在“自信”领域，因为只有那些规模较大、产品线较为成熟的品牌企业才能花费大量的人力物力提出“订做”的概念。因此，这可以作为一个卖点，但不能作为销售热点。几个式样、几个材种、几个花色，我们可以用卖点吸引人而把热点产品销售出去。
更为重要的是，产品必须具有延续性和持久性，今日主推龙凤檀，明日主推重蚁木的做法并不可取，除非发生目前市场上像圆盘豆与番龙眼这样混乱的销售局面。
管理体系与人才引进创新力：与市场接轨便是创新
一位研究我国管理体系的先驱讲过一句话：“中国所谓管理体系认证已经被一些行业、一些企业、一些认证部门彻底毁掉了。”
放在地板行业，这句话更触目惊心，作为门槛较低的行业，家族管理模式极其严重，加上管理者大多文化不高，思维过于僵化，致使我国的地板行业在管理上远远落后于“现代化”，管理者根本不知道管理的用处和好处，认为管理体系就是浪费钱的东西，更为严重的是，很多企业主把管理体系视为“分权”，惧怕失去手中的权力和位置。这样的企业可以做到强势，但做不到真正的品牌，因为管理的魅力就在于层层结合、效率至上，短期利润和长期效益的分歧就在于此。
也是在2009年，笔者曾在杂志撰文指出中国地板行业存在的十大弊病，其中便有管理体系和人才引进的弊端，目前的地板行业做不到现代化管理，更谈不上“不拘一格降人才”，充其量只能算作刚刚起步，如果某个企业真正与目前的市场发展接轨了，便已经就是创新，而不能与电器、电子、房产这样的行业相比。
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