五年激荡，奶糖业坎坷前行中
2010-08-05 11:13:57 来源: 艾格农业数据库(Cnagri Database) 作为糖果中最传统的一个分支――奶糖，在2004年经历了近十年内的一次创新高潮，之后的两年里一直乐观积极地坚持这种改变。然而，2007年之后，创新失利让各大品牌开始不得不低头反思：这样一个传统的不能再传统的品类，其创新空间还有多大？
时间转瞬即逝，2008年乳业三聚氰胺事件如一场突如其来的空袭，瞬间让整个奶糖市场惊恐不安，加上大经济环境的变化让奶糖真正走进了所谓的“冬天”。粗略估计，三聚氰胺事件后，整个奶糖细分品类在2009年春节期间的销量同比下滑20%以上。
作为糖果行业中市场容量的一个细分品类，奶糖在最近五年中经历了多个转折点，但是2009年这个坎如何迈过去？今后的奶糖应该走向哪里？这些问题暂时还没有一个准确的答案，但是回顾奶糖近五年的发展史，也许我们能看到一些更光明的未来。
2004：奶糖创新进入高潮
这一年，很多品牌笑了。因为他们看到了新的希望，尤其UHA高价位奶糖被市场广泛接受。这一年，从一线品牌到二线品牌，大家齐刷刷把焦点转移到了奶糖上。雅客在营销From EMKT.com.cn手段上的创新让很多人看到了新的突破点，强化品牌影响力，做好渠道转型就正式从这一年开始了。
在雅客V9成功爆发后，很多经销商一提到雅客就热情高涨，品牌推广策略也逐渐在糖果行业拓展开来。正是在这样的市场氛围中，雅客、喔喔、金冠、大白兔等几大品牌纷纷推出极具个性又能体现奶糖特点的新产品。各个品牌的产品定位、营销策略以及市场表现在这一年中也体现出了其较强的一致性。
从营销角度看，这几个品牌纷纷聘请形象代言人协助提升核心产品形象。喔喔推出的360奶糖邀请了当红小生周渝民；雅客“DI嗒DI”则邀请了刚刚红透港台和内陆的twins。大白兔和金冠虽然没有邀请形象代言人，但是在产品档次和整体包装等方面都提升了一个档次。
这几款新产品从价格到包装也都体现了为适应渠道而进行的改变。几个典型产品的规格主要集中在40克和120克左右，其终端零售价也分别集中在2.5元和6.5元左右。这样的产品定位主要借鉴悠哈奶糖的成功之处。悠哈的主打规格是40克和120克，而价格则集中在10元左右。雅客的DI嗒DI为一款硬质奶糖，很多人觉得这一产品有模仿悠哈的嫌疑，只是从价位和包装、口感上有所不同。悠浓是大白兔一个典型的跟进产品。不过其价格和其他品牌比起来并不低，120克的终端零售价在8.5元左右。虽然优浓没有作为大白兔的主打产品在市场上广泛推广，但从后期的产品组合角度来看，优浓作为圆柱奶糖的补充品对大白兔的袋装产品起到了较好的“配角”作用。
金冠推出了两款奶糖新品，一个是杏仁奶吧，一个是HI悠奶糖。杏仁奶吧将奶糖和果仁相结合，从产品创新角度来看具有较强的独创意义。
作为国内奶糖行业的一员老将，喔喔在上世纪九十年代取得了辉煌战绩。但随着现代零售终端的大量兴起，喔喔在渠道上的劣势逐渐显现出来。360奶糖的上市无疑是作为一个划时代产品来推广的，甚至邀请了专业的营销策划机构帮助出谋划策。
2004年这场没有硝烟的“奶味大战”无论在营销史还是糖果史上都是前所未有的，也真正体现了传统糖果企业对于奶糖品类市场空前看好。经过一番激烈征战后，每个品牌虽然取得了或多或少的成绩，但整体市场接受度远远没有人们预料的那么乐观。
2005：精耕细作成就金丝猴
奶糖的热度在2005年丝毫没有降温的迹象，甚至一度空前高涨。喔喔360奶糖邀请形象代言人周渝民在沪与影迷见面。雅客DI嗒DI在2005年秋季糖酒会上再次实现了大量招商，为日后渠道裂变和整体的营销思路的转变奠定了新的基础。金冠则邀请形象代言人费翔加盟。品牌宣传在这一年达到了登峰造极的状态，央视成为各企业争相登陆的平台。大白兔也一改往日高傲的面孔，折服在央视的大舞台下。于是在2005年的央视广告招标中出现了众星捧月的壮观景象――雅客、金丝猴、大白兔、喔喔、跳跳龙、旺旺、徐福记等几乎所有冲击全国市场的企业，拿下了央视不同时段的广告。
然而经过一年的广告投入，大家发现央视广告并非对所有的品牌都能起到预想的拉动作用。将产品真正铺货到位、把终端做好的同时才能与高空宣传形成真正的互动配合。单纯依靠一个央视广告而没有地面支持的营销手段显然不适合每个品牌。于是，在2005年11月举办的2006年央视黄金时段广告招标中，各糖果企业都表现得相当理智。除了雅客依然以2900万的大手笔投入之外，大白兔也仅仅是1100万，金丝猴和喔喔则没有参与竞标。
随着大型商超逐渐向下游二三线市场下沉，全国糖果销售重心开始向下转移，其中金丝猴取得的成绩最为突出。金丝猴利用商超在县级市场大量繁衍之际，开始将工作重心转移到县级市场操作上。尤其在山东、河南、四川等几个核心省区一律要求每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜，在重点市场中争取将KA类店的市场占有率达到95%以上，B类连锁店的市场占有率达到90％。
至于终端各大卖场的细致陈列工作，金丝猴也做得比较成功，尤其在江西、河南、甘肃等省份的二三级市场，如兰州、洛阳、安阳等地。金丝猴办事处根据这些地市各大超市面积的不同制定了不同的终端管理措施，细节部分甚至包括商超挂网的具体数量、包柱个数以及具体陈列的品种个数等方面，为金丝猴销量进一步提升做好了全面准备。
工作重心下沉让金丝猴真正尝到了甜头，其他品牌还在二级市场争得你死我活的时候，金丝猴已经将自己大树的根部悄悄扎入了下游县级市场。这种领先优势在之后两年内逐渐显现出强大优势，为其在圆柱奶糖市场站稳脚跟起到了铺路石的作用。
虽然这一年大白兔奶糖的销售额已经突破了6亿元，但是县级市场的消费潜力远远高于一、二级市场。正是看到这一点，金丝猴在2005年抢先占领下游市场，并在2006年轻而易举地追赶上了大白兔。
2006：圆柱奶糖爆发
2005年大白兔奶糖在销量的急速攀升，让很多人惊讶这一传统产品竟然还有如此之高的增长空间。众多新品在连续运作两年后，整体市场反应低迷，加上2005年下半年开始的原材料涨价让很多品牌开始思考。看到圆柱奶糖市场潜力依然可挖之后，喔喔、雅客、马大姐、金冠、嘉隆利等大大小小的品牌纷纷于2006年下半年开始跟进这一品种，并进行全面铺市。
在熙熙攘攘的跟随潮流中，我们有必要反思这一现象背后暴露的问题。
首先，在一连摔了两个跟头后，很多品牌不得不放缓前进的脚步，观左右而后行动。但是圆柱奶糖市场在金丝猴和大白兔的上下攻击下，整个品类已经相当成熟，后进入者所面对的阻力之大，被淘汰率之高可想而知。但患得患失让几大品牌再次失去机会。
其次，前两年的大跃进已经让一些品牌受了内伤，这种内伤不仅仅体现在资金损失和市场上，更多的是在产品创新和市场操作上已经严重不自信。这种不自信导致跟随行为的产生。央视广告的盲目投放、盲目开发新品，处处体现了大部分糖果企业并没有读懂这个传统品类，在现有条件下要实现突围应该满足哪些条件。
最后，市场操作手法在断受挫，很多品牌也在深入反思。但是反思也需要过程，这就给2006年圆柱奶糖集中上市提供了前提。毕竟，要抓住越来越短的糖果销售旺季，跟随是为数不多的解决策略。
2006年集体复制圆柱奶糖成了奶糖发展五年中的一个明显转折点。之后，国内品牌在奶糖的尝试与创新逐渐回到原点。外资品牌趁势进入，尤其旺仔牛奶糖，在这一年内真正实现了亿元突破。
旺旺一直是儿童食品市场上的一大霸主，红色包装的旺仔牛奶糖从2006年开始已经在定量装奶糖市场上占据一席之地。从简单的1元包到立式袋的家庭装，包装形态和色调更能突出喜庆之气，深受华东喜糖市场欢迎。而旺旺直营团队对B、C类店、校园店以及社区店的强效控制，为旺仔牛奶糖的1元包迅速推广奠定了良好基础。??感的充气奶糖开始成为新的选择。这一次，更多的企业选择了冷静而不是盲从。
2007：小包装受宠，旺仔优势凸现
2007年的奶糖市场较之2006年不再平淡，各大品牌开始将重点转移到终端操作。日渐成熟的奶糖业开始逐渐形成了以大白兔、金丝猴、旺旺和喔喔等几大主品牌鼎力的格局。
以华东为首的一级市场和二级市场被大白兔牢牢盘踞，金丝猴则在华中、华北和西南市场全面开花。旺旺凭借其强势直营网络、较好的产品口感以及鲜亮的产品包装在全国的零售小店和校园店拥有了绝对话语权。
这一年竞争焦点开始集中到了终端战上。无论一线品牌还是二线品牌对终端形象陈列都下足了功夫。作为后起之秀，金丝猴在定量装上更是花样繁多。为了充分满足二三级市场现代终端的需求，金丝猴首先做出24克左右的五连包挂条装产品。通过开展终端的“多点陈列”，在收银台、端架、挂网、挂条等方面进行了创新，从而全面拉动了市场销量。定量装的花样翻新让金丝猴一改往日“灰头土脸”的形象，将大白兔的终端陈列挤压到了边缘角落。
就在圆柱奶糖日渐饱和的情况下，阿尔卑斯采用新技术将硬质奶糖引入国内市场，同时利用条形小包装的便捷性实现了终端突围。为了实现终端陈列生动化，阿尔卑斯在2006年全面开发条形糖，从特浓牛奶糖系列到夹心硬奶糖系列、水果牛奶味硬糖系列再到2007年新款牛奶香糯软糖系列等等，将条装奶糖进行了全面补充和完善。由于条形奶糖的终端价格都控制在2元以内，加快了终端的动销速度。
喔喔奶糖在经历2005年产品升级失利的阵痛后，从2006年开始一直“小步稳跑”的在定量装奶糖市场上拼杀。为了守住阵地，自然要将容量做大。开发定量装提供了较强的支撑点。于是，喔喔在2007年也推出了五连包，包括原味、红豆味等多种口味的奶糖，但是大部分经销商反映，喔喔的产品还是以老品喔喔佳佳支撑市场。从2007年下半年开始，喔喔聘请了新的形象代言人马天宇，希望通过他健康、阳光的外在形象吸引更多的消费人群。虽然喔喔一直试图在产品方面有所突破，但是奶糖这一品类太过传统，融入现代时尚元素并非一朝一夕就能实现。
经过两年的快速发展，旺仔牛奶糖在2007年已经达到了3亿元的销售额。据了解，旺仔牛奶糖已经在旺旺的五个生产基地全部安装了奶糖生产线。定量装奶糖已经在旺旺手中发挥到了极致。除了1元包和2元包旺仔牛奶糖之外，旺旺甚至意图开发其他的子品牌，在2007年上市的“哎呦”奶糖，一上市就受到了消费者的欢迎。
2008：危机过后，一片沉寂
2008年8月，雅客毅然将枪口指向了旺仔牛奶糖，推出悠妙充气奶糖。外包装除了满足儿童消费者的卡通需求之外，更根据江浙两省喜糖市场的大需求，以大红色主色调为主，重点推广自己的散装充气奶糖和小包装悠妙奶糖。整个奶糖市场又将展开一轮激烈的“甜蜜大战”。
然而，天有不测风云，三聚氰胺事件迅速波及到奶糖行业。大白兔稍不留神已滑进了深渊。9月下旬，大白兔全国下架震惊整个奶糖行业。这场风波是否会波及到其他品牌，奶糖行业是否会像乳品行业一样遭受重创？这一系列问题在短短一周内让每一个奶糖品牌陷入恐慌之中，纷纷暂停生产，并将每一批出厂产品严格安检。此时，认真检查上游奶粉原料的安全问题，已经不仅仅关系到一个单品的成败，而是整个品牌能否继续生存的关键。
金丝猴曾经依靠自身奶源优势将圆柱奶糖推到新的高度，“三聚氰胺”事件爆发后，金丝猴必须进一步加强对奶源安全问题的管控。一时间，控制奶糖产量成为各奶糖品牌自保的明智之举。
据权威数据统计，受“三聚氰胺”事件影响，2008年年度整个奶糖市场的销售额下降20%，而大白兔则降低了50%以上。对于这场空袭，无论一线品牌还是二线品牌，均收到了不同程度的损失。2007年，全国市场奶糖产值已经高达33万吨，但在食品安全面前却如此不堪一击。奶糖行业五年来风云激荡，在2008年底悄无声息地画上了句号。
对奶糖行业来讲，这次食品安全危机无疑是场巨大灾难，但整体来看，经历了最近五年的跌宕起伏之后，奶糖行业应该总结出一些经验：历经价格战、渠道战、营销战，一个品牌或者单品经过精准定位，结合自身渠道实力、团队实力以及品牌实力，推出更加适合市场需求的新产品才是最好的出路。
奶糖行业在经历了沉淀、膨胀、危机和思考之后，开始进入阵痛期。2009年，整个奶糖行业的市场格局是否会因此发生变化，尚需时间观察。大白兔损兵折将有目共睹，但残酷的市场竞争也不允许其他品牌喘。奶糖行业的变革与否关键取决于各个品牌现阶段具备的优势以及后两年的市场操作。
责任编辑：艾格农业
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