人们生活质量不断提高，休闲食品也逐步走进每个人的生活，随时随地手里都拿着各种各样休闲品来消磨时光，休闲食品的产品多样化创新趋势愈演愈烈，抢占了传统糖果大量的市场份额。同时，近几年糖果市场的消费需求发生了巨大的变化，许多消费者出于健康的角度出发，更钟情于低糖无糖的食品，传统糖果步入了前所未有的尴尬境地。
　　
　　其实，糖果是休闲食品的主流品类，但传统糖果为何受到休闲食品的重创？又该如何反击呢？
　　
　　休闲食品的本质是“玩着吃”
　　
　　好吃又好玩，是休闲食品带给消费者的主要价值。凡是跨入休闲食品的糖果产品均将“好玩”做到了极致。彩虹糖的无厘头、Sugus瑞士糖的广告中产品成为女大学生暗恋帅男的道具……“好玩”才是他们成功的根本。就连跨入休闲食品类别的饼干品牌奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”都在说自己好吃又好玩。
　　
　　消费者是因为“好玩”才转投休闲食品门下。抓住事物的本质，对症下药、奇正出击，才能击退休闲食品的入侵。
　　
　　反击战略，“糖果＋”
　　
　　传统糖果正是由于缺乏“好玩”的属性，才受到休闲食品行业的重创。反击休闲食品的入侵，传统糖果有两条路可走，跨入休闲食品类别或找到独特价值。
　　
　　毋庸置疑，无论走哪条路都需要产品创新。但无论如何创新不能丢掉糖果的属性，“糖果＋”是传统糖果的产品创新模式，加什么能跨入休闲食品市场？加什么能创造独特价值呢？
　　
　　（一）以正合，让糖果变成“玩具”
　　
　　1．“X糖+X糖”：品类细分太过严肃，品类跨界才好玩
　　
　　以奶糖为代表的大白兔；如以酥糖为代表的徐福记；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭；……可以说，糖果行业严肃的品类划分，缺少了很多消费乐趣。
　　
　　食品行业的其他领域早已步入品类跨界的营销时代，如饮料行业：果汁＋牛奶＝营养快线，啤酒＋茶＝啤儿茶爽、银鹭花生＋牛奶＝双蛋白饮料、咖啡＋牛奶＋果汁＋茶＝呦呦奶茶……产品跨界营销早晚会蔓延到糖果行业，凝胶糖＋硬糖，软硬结合口感独特；酥糖＋奶糖，糖果也能外焦里嫩；盐焦糖＋巧克力、凝胶糖＋胶基糖……只要能带来好玩新奇的消费体验，就一定会风靡市场。
　　
　　2．“糖果＋玩具”：包装造型突破，彰显“玩具”本色
　　
　　现在糖果包装形式大多是薄膜袋、塑料盒、铁盒或者干脆是散装。这样的包装过于单调，没有给消费者带来多少消费乐趣。饮料行业的汇源百利哇给糖果行业带来了全新的思考方式，即是饮料又是一款好玩的玩具。如果糖果的包装形式进化为造型奇异的“玩具”出现在消费者面前，消费者定会眼前一亮，销量也自然不成问题。
　　
　　糖果的包装可采用流行的卡通主题，如：喜洋洋、维尼熊、米老鼠、葫芦娃造型的包装一定能吸引孩子们的眼球，能让孩子更为充分的享受到童年里的幸福感；汽车发烧友的汽车包装类型，喜爱汽车的朋友可以摆在自己的地盘珍藏起来，组建属于自己的车队；数码产品的类型如手机、相机等，让喜欢数码产品的朋友在休闲时间感受到数码的乐趣，可以收集到不同型号的数码产品来丰富自己的收集战利品；还有流行梦幻的流行元素包装造型，可爱美丽的芭比娃娃以及眼睛闪闪的SD娃娃系类来吸引收藏娃娃的朋友，把自己喜欢的娃娃收藏起来，组建成一系列的家族成员或天使护士等角色的扮演……比较符合潮流趋势的时尚造型、具有收藏价值的经典造型，都可以作为创新的出发点。
　　
　　（二）以奇胜，价值创新“甩不掉”
　　
　　“以正合”与休闲食品的主力军打了个平手，那么出奇制胜的价值创新就要做到休闲食品所“不能”，让消费者甩也甩不掉，糖果企业从哪些方面来寻找价值创新的出发点呢？
　　
　　1．糖果＋功能
　　
　　糖果行业近几年趋势变化很明显，越来越多的功能糖果供消费者选择，维生素糖果、润喉糖果和无糖糖果是近年来发展迅猛的糖果品类：雅客V9含9种维生素掀起维生素糖果风潮；金嗓子喉宝主打清咽润喉功效，一年单一品项销售达到5个亿；木糖醇、麦芽糖等无糖糖果更不必多说，低脂肪、低热量、具有营养保健功能的糖果品类越来越受消费者青睐。因此，诸如含有叶黄素保护视力的糖果、含有益生元提高免疫力的糖果、补充运动能量的糖果、控制食欲的减肥糖、适合低血糖人群的糖果、促进肠道健康的糖果、补血糖果、益智糖果、防中暑糖果、防上火的糖果，针对儿童营养需求的糖果等等都是消费者所需求的，都是可以尝试的创新方向。
　　
　　2．糖果＋新奇口味
　　
　　墨西哥有一款辣椒口味的糖果。如此新奇的产品你是不是也想尝试一下呢？口味是食品的立身之本，消费者每天都有尝试新口味的需求，越是新颖就越能激发消费欲望。这方面口香糖做的比较成功，从薄荷、柠檬、草莓，到哈密瓜、水蜜桃、西瓜，新口味层出不穷。
　　
　　其实还有很多其它食品领域的经典口味没有在糖果产品上出现过，比如风靡世界的咖喱，嫁接到糖果上是不是很有吸引力？珍珠奶茶口味的糖果，是不是会吸引珍珠奶茶的忠实消费群体？红酒口味的巧克力，是不是演绎情人间的浪漫和甜蜜？假如实在没有突破，试试旧元素的新组合，或许能够开创一款经典口味。
　　
　　3．糖果＋创新用途
　　
　　糖果最主要的两个应用场合就是婚庆和春节，这也是多数食品的销售旺季，有没有想过糖果是不是可以入侵其它产品领域？看老人的时候，带上一盒带有保健功能的无糖糖果，是不是比送保健品更有新意？保健礼品上百亿的市场空间为何不抢？
　　
　　除此之外的时间都是糖果销售的淡季。想突破就一定要创新，打破这个无形框框的禁锢：圣诞节可以送糖果，生日可以送糖果，晋升可以送糖果，工作时间可以吃提神的糖果……结合功能、规格、档次、包装、口味等方面的全方位包装，未尝不可发展成为时尚礼品、工作伴侣等。
　　
　　糖果代表人们积极乐观向上的一种生活态度，在人群中随时随地都能发现一个消费者嘴里含着一颗幸福甜美的糖果。仔细的观察消费者的需求，贴近市场的产品创新必使糖果长盛不衰！国韵康达/锐基构/文 　原发《中国糖果月刊》2010年4月