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新希望乳业“霸道总裁”席刚的社会化营销之路

 来源: 艾格农业数据库(Cnagri Database)   点击: 加入艾格农业|获取免费农业数据
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  2014年年末,新希望集团董事会正式确定成立创新集团,先期投资10亿元进军互联网,由新希望乳业总裁席刚担任创新集团CEO,未来3~5年投资金额将达100亿元,用以支持企业的移动互联网转型。由席刚出任创新集团CEO,并非在众人意料之外,就在2015年年初,由席刚带领的团队历经1000余天的攻坚,正式推出了国内首款新鲜奶酪——“味蕾游记”,开创了国内新鲜干酪的新品类,用他的话来说,“我们要进攻对手没有的市场。”
  最近,这位颇具90后气质的“创新CEO”带着新希望乳业继续发力移动互联网,在微博上当起了“霸道总裁”,与新产品“味蕾游记”的粉丝互动,“任性”地送出专项基金,玩得不亦乐乎。
新希望乳业味蕾游记新鲜干酪
  构建“人”与“人”的关系
  Chobani,美国著名的希腊酸奶品牌,通过社会化媒体营销取得了巨大成功,他们曾在分享时说道:“人渴望与人交流,而不是与公司交流。”通常的品牌宣传策略,大抵都是开通一个官方账号,发一些不痛不痒的微博内容,有些看似跟品牌相关,实则与品牌的核心价值越走越远。而“霸道总裁”席刚——味蕾游记的创始人,他以一个朋友的身份去跟消费者分享产品的体验和生活的感受:当粉丝分享味蕾陪伴她哺育小宝贝,总裁秒回“希望你今后多多购买,放心享用,两个小朋友健康成长。”送去味蕾基金;当粉丝感叹“怎么还没有别的厂商复制味蕾游记!我已经快为她神魂颠倒快破产了!好吃到哭。“的时候,总裁立马回复”为什么要等复制?我们是国内首款新鲜干酪。你那么喜欢,我送你一笔味蕾游记专项基金。“用“霸道总裁”对上“普通粉丝”,所构建出的“人”与“人”的关系来弥补“人”与“公司”或“品牌”关系中人情味的不足,如此霸道任性却又富有亲和力的总裁与你互动,没理由不被粉丝青睐。
  消费者需要更多的真实“参与感”
  随着消费2.0时代的到来和移动互联网的普及,消费者越来越具有营销判断力,他们能清楚地看出来什么是好广告、好产品。互联网让消费者与品牌商之间的距离变的模糊。面对铺天盖地的有奖转发、硬广告,热闹过后,消费者只记住了奖品,但对品牌却没有任何感知。“味蕾游记”反其道而行之,席刚把跟消费者的互动变得更自然和生活化,一起谈谈生活方式,一起感慨天气人生,聊高兴了直接送出一笔“味蕾基金”,总裁请你吃。而在经历过相互聊天和分享的消费者,也会开始慢慢放下心防,真诚地与品牌沟通。
  “自下而上”地占领舆论高地
  长久以来,品牌方习惯了自上而下地给消费者传递信息,而在以微博、微信为代表的社会化媒体出现之前,这种方式也确实奏效。可进入营销3.0时代,每个消费者都获得极大的话语权,人人都是品牌的接收者和传播者。在“味蕾游记”的社会化传播中,“霸道总裁”席刚选择的也是转发、分享普通粉丝的感受与声音,扩大普通消费者的声量,实现粉丝与品牌方高层的直接对话,让普通粉丝更愿意当品牌的传播者而非单纯的被动接收者。说到底,消费者都是感情动物,能触动他的总是相似的“同类”。“创新CEO”生动地诠释了让普通消费者“自下而上”包围更广大消费者的社会化传播新思路。
  让消费者为产品背后的生活方式买单
  消费升级,消费者的选择日益多元和自由。这种“自由”的下行,让诸多品牌商陷入了品牌价值表达的困境。“味蕾游记”在传播中,除了极少数的时间在讲述自己产品的优势,更多的时候其实是在传达品牌背后所代表的生活方式。此前,他们邀请那些懂得如何享受生活的“玩味家”们不聊产品,聊态度;“霸道总裁”席刚,也乐此不疲地在微博上与那些“味蕾游记”的消费者进行互动。有时候,一个企业在社交媒体上不用太用力,自然地传达品牌对生活的感受,像一个朋友似的去分享,往往更能收获不一样的效果。
  当品牌商感慨微博营销效果大不如前的时候,不妨换个角度想想是不是自己对“微博”的使用方法错了。进入消费2.0时代,聪明消费者不需要被刻意地“取悦”,也不需要被当作“傻子”,即使你是总裁,他是白领,他们要的就是能被平等对待。
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责任编辑:艾格农业
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