光明乳业畅优 一路走来的“优等生”
来源: 艾格农业数据库(Cnagri Database) 点击: 加入艾格农业|获取免费农业数据 迅速发力的新品牌 “畅优”新鲜酸奶作为光明乳业家族的“优等生”,上市不过两年,年销售额就超过了5亿,在光明乳业内部,畅优被冠以“第一副品牌”的称谓。 “我们之所以能够快速地自创品牌,因为本身通畅酸奶的产品技术是我们光明乳业自己的,有实力在产品上率先形成突破。”光明乳业市场部负责人如是说。 兵贵神速 “畅优”推出之后,在市场上迅速走红的一个重要原因,在于光明推出这款产品速度之快与力道之猛。当时,郭本恒要求公司各个部门在一个月内完成这款产品的设计、生产,并要求必须在20天之内铺满光明的所有网点。而他也和经销商采取对赌协议来提升经销商的积极性,销售增长率越高,折扣的返点就越多。 清晰定位 光明乳业在初期便进行了对儿童和成人市场的大量调研工作,从消费者的需求来看,将酸奶功能分为了三大类:帮助消化、通畅以及提高免疫力。针对此关键营销点,光明为“畅优”注入“七天通畅”的概念。在广州,郭本恒提出“7天大挑战”──喝完“畅优”7天之内没效果全额退款。而这背后的底气,则是光明乳业在产品技术上的优势。 思路新颖 除了技术的突破,“畅优”也玩起了跨界的创新营销。“畅优”和盛大网络以及土豆网展开了线上的跨界营销,推出了名为“想畅就唱”的网络营销活动,意在通过线上线下结合的K歌赛场,以及冠名举办张靓颖这样的偶像“畅将”的音乐会,来聚拢和影响更多年轻的白领消费者。 据徐建新的介绍,自活动开办以后,日均吸引35000人参与其中,全国累计的活动参与人次超过200万。从品牌传播的角度讲,“过去和外资品牌激烈交战的时候,资源投入太大,光明乳业在线下活动和广告方面一直处于劣势。”而随着光明乳业消费人群的增长,以及线上平台的不断成熟,光明乳业也会越来越多地去琢磨如何“创新营销”。 |
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