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古城乳业的差异化成长之道

 来源: 艾格农业数据库(Cnagri Database) 点击:

  近年来,乳制品质量事故频发使国产乳制品陷入了信任危机,同时也警醒着国内乳品生产企业,得到消费者的信任才是乳品行业振兴的关键所在。面对危机大考,一大批企业从容应对,古城乳业则是这样的企业代表,经历了行业大地震之后,古城乳业紧盯奶源基地、从源头做起抓质量,精耕区域市场、以守为攻拓市场,差异化的发展战略让这个刚过而立之年的企业在中国乳业“大浪淘沙”中得以生存且发展壮大。

  在山西的乳品市场,古城一直是一面旗帜

  从1976年的一个奶牛场到今天拥有总资产4.8亿元、员工1200多人、下设5个乳品加工厂和2个奶牛养殖示范场,集牧草种植、奶牛饲养、乳制品加工为一体的大型乳制品企业集团公司。

  “古城的发展得益于扎实的内功,品质的保证以及政府的大力支持。”山西古城乳业集团有限公司董事长郭俊介绍,古城乳业的发展得益于30多年来奠定的扎实基础、得益于对奶源基地的培育、管控、得益于对产品品质近乎苛刻的要求、得益于古城乳业始终坚持的差异化发展之路。“古城乳业要在"十二五"期内紧紧抓住全省转型综改试验的有利契机,立足雁门关生态畜牧经济区奶牛养殖的优势,以差异化战略统领古城乳业转型跨越发展的全局,进一步提高产品质量、调优产品结构、拓宽市场渠道,实现五年连翻三番的跨越目标,带领更多的农民增收致富,使基地奶农人均年收入率先突破2万元。公司年产量25万吨,销售收入20亿,利税3亿多元”。

  其实,销售收入突破20亿元的目标,与国内一线品牌企业相比也许不算什么,这样的发展目标也许并不宏伟,但这是这个务实的团队在总结多年来经验的基础上科学制定的,他们深知扎实的基础、务实的作风、诚信的理念、执着的精神才能助推事业的成功。

  “没有一个企业不想做全国性的大品牌,但生存却是第一位的,而且,通过差异化的产品战略与多年的积累沉淀,我们现已成为山西省的乳制品企业,也是全国十大乳制品集团公司之一。”山西古城乳业集团有限公司总经理马永德在接受采访时表示。

  也许,从马永德的言语中,你会觉得古城乳业过于保守,但殊不知,这是一个快速洗牌的行业,特别是近几年来,从三鹿引爆的行业危机到行业整顿,再从区域资源整合到乳企并购潮,中国乳制品市场的竞争更是日趋激烈,一些曾经风云一时的企业也已然在这场奶业行业大地震风波中悄无声息,而古城却生存了下来,且还得以发展壮大。

  事实上,深耕重点区域,实施产品差异化战略的理念一直延续在古城乳业的发展过程中。特别是近一两年来以“黑元素”、“养元素”为代表的多款新产品,让古城乳业备受消费者的好评。

  近两年来,古城乳业为了有效避开竞品挤压,立足山西市场和企业得天独厚的奶源、杂粮产区地域优势,紧贴市场需求,以中华养生文化为基础,与国内知名科研机构合作,利用生物萃取、膜技术等高新技术实现了植物蛋白与动物蛋白的有机融合、优势互补,以添加杂粮的颜色为区分推出了元素类新产品,产品以其独特的营养成分、健康时尚的理念成为市场新宠,受到了消费者的广泛认同,极大地提升了古城品牌的形象,成为继“养育山西两代人的好乳品”古城牌全脂甜奶粉之后的又一个晋字号乳品拳头,也开创了牛奶与杂粮组合的先河。

  同时,马永德还坚信,随着中国消费者健康意识的不断提升,对乳制品的多元健康属性要求也会越来越高,类似这样的新品也会越来越受市场的欢迎。

  深耕市场

  可以说,古城在山西市场多年的沉淀,产品层面已经具备了与其他乳业企业在特定区域市场一决高下的能力。虽然近年来以蒙牛、伊利为代表的乳业巨头对山西二三级市场的扩张步伐在加快,但这些巨头对渠道天然的依赖,让其在进军二三级市场时显得缓慢且力不从心。

  “全国性品牌与区域品牌在发展过程中虽冲突不断,但以蒙牛、伊利为代表的全国性品牌也有他们的劣势,比如冷链产品不适合长途运输,物流成本增加等。”马永德认为,对于古城乳业来说,其根在山西,而其他乳企欲取山西,必先利其渠道网点和地方营销文化,而这恰恰是古城乳业最擅长的领域。

  实际上,在古城乳业过去30多年的积淀中,已形成了企业独特的奶源、市场、品质、品牌、渠道等方面的优势和特色。30多年的本土化运作构筑起了古城乳业本土市场坚不可摧的钢铁长城,在全国性品牌对二三线市场渗透拓展投入日益加大的今天,古城乳业稳居区域第一品牌的市场表现,也证实了古城乳业多年来利其渠道网点和地方营销文化之市场差异化之路的科学性、前瞻性。

  比如,与其他企业以总部管理层对区域市场进行“远程打击”不同,古城更喜欢“本土化作战”。“入乡随俗”,更多地起用具有本地市场经验的人才,这是古城在扩张市场中一直坚持的做法。事实上,这一策略为古城乳业积累的能量正在显现,以太原、大同市场为例,古城的市场占有率已达3成以上。

  而且,古城乳业与蒙牛这样的乳业巨头在品牌推广上也有区别,后者惯常模式都是广告轰炸与渠道大量铺货,而古城则是将更多资金用在奶源地建设上,品牌的形成更多的是靠口碑相传。

  “我们在过去的两年几乎没有投放广告,省下的钱都花在优质奶源的建设上。”马永德认为,只有优质奶源和严格的生产工艺才能够保证产品的高品质。“乳业的最终核心竞争力还是在于产品。”马永德说,有一个事实可以证明他们的做法是可行的。“在6月份举办的第二届山西特色农产品北京展销周期间,古城乳品以山西省十大特色农产品亮相首都时掀起了抢购的小高潮,我们的产品没有线上广告的宣传,但是饮用过我们产品的消费者就会被我们的品质所吸引,通过这个事实也增强了我们的自信心,从这个意义上说我们的产品"酒香不怕巷子深"。”

  不可否认,乳制品行业近年来不良事件已经在消费者心中播下了不信任的“种子”,而重新树立消费者的信任体系就须从乳业中最重要也是最薄弱的环节奶牛养殖环节抓起,古城乳业的“轻线上、活终端、重源头、赢口碑”的发展战略也让记者在随后的参观中得以证实。在古城乳业农牧有限公司记者发现,整个公司的工作目标只有一个,就是“服务奶牛”,让奶牛“更舒适地生活”。比如,工人对饲养奶牛会付出更多的热情和感情,让牛听音乐,给每一头牛都建有健康档案,防疫、孕期、胎次等信息会被纳入档案进行记录和分析等。

  更重要的是,为了扩大牛奶的物流半径,从而有利于迅速提升规模,全国性的乳品品牌企业一直是以生产常温奶为主,然而,常温奶的缺点也不可回避,它在超高温灭菌的同时破坏了许多营养物质,事实上,目前国外乳业市场上绝大部分是以新鲜的巴氏奶为主,从原料奶挤收到加工、检验、进入市场要求在48小时完成,从这一点上,区域性乳制品企业完全可以利用自身的“鲜” 、“近”优势,大力发展低温保鲜类产品,在有效避开竞品锋芒的同时凸现区域品牌的特色,古城乳业正是这样地占尽“鲜”机的企业,也是近两年来在精耕市场、重塑消费信心的制胜法宝。

  据最新的预测数据显示,到2020年,中国乳品市场的规模将从当前的250亿美元左右扩大到720亿美元。外部庞大的消费基数正为古城乳业的发展提供了源源不断的动力。而对古城乳业人而言,如何在保持本地市场优势的同时,提升在全国市场的份额,让“保卫”转变成“保卫+进攻”,正考验其下一个智慧。

责任编辑:艾格农业
本文标签: 古城 乳业 差异化

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