高端亮光为何不走“平常路”

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　　2012年棋局近半，启程腾飞的光明乳业近日正式亮出一面新的旗帜：成就中国乳业高端品牌引领者，企业形象及品牌形象均“锁定高端”。

　　如果要给这面旗帜加上一个圆梦的期限，光明乳业总裁郭本恒的希望是：三至五年！

　　在郭氏定律中，低端乳品拼的是成本，高端乳品拼的就是差异化，而且是“非常规”的差异化，“锁定高端的内涵不限于营销定位层面，还包括卓越的品质和高科技含量。”

　　“非常高端”并不等同于单一的超高价位，而是意味着从内而外、自始至终的卓越品质、顶级品位与全优享受，其支撑源自于业内遥遥领先的高科技底蕴。

　　光明乳业新闻发言人、公共事务总监龚妍奇对“锁定高端”战略升级目标的解读是，“公司再次推进战略升级的立意就是超越对抗性的低层次竞争，发展以自我为主，视野要向外，重心则向内。”

　　毋庸置疑，优化产品结构以提升毛利率，是乳业一、二线阵营竞逐高端的主要原因之一。

　　在常规基础乳品中，位于“金字塔”底端的那些产品通常是处于微利状态，在常温奶品类中，那些基础性产品主要用于走量，挤占整体市场规模，甚至处于亏损状态，如果没有高端产品作为利润支撑，乳品厂商将会陷入恶性循环。另一方面，如果高端产品运作得当，反而会拉动低端产品的销售，两者相得益彰。

　　“‘锁定高端’的含义不是说就此放弃做经济型的中低端产品，而是重点发展高端产品。”郭本恒就此表示，不能把它等同于走“阳春白雪”路线，光明乳业会在高端乳品市场和基础性乳品市场寻找一个最佳平衡点。

　　“乳制品本质上是大众快速消费品，不能把它做成奢侈品。”他强调，高端乳品消费人群的根本利益需求关键在于更高的性价比，质次价低对于消费者和乳品厂商则是两败俱伤，而优质优价符合消费心理需求，“一个简单的例子，光明高品鲜奶优倍虽然售价比普通鲜奶高出50%，但连续两年成长性都达到80%。”

　　消费升级催化乳业增长方式升级的时代渐行渐近

　　分析人士认为，光明乳业高端产品的独特竞争优势在于突破性、独特性的领先科技应用和全程精准质量管理，共同为其树立坚实的竞争壁垒，使得后来者跟进乏力难以超越。光明乳业持续聚焦打造战略性单品，随着高端品牌地位的奠定巩固和营销渠道的拓展深化，各个品类的高端产品正接踵步入利润收获期，由此带来的高收益正在释放当中。

　　没有最高，只有更高。对于郭本恒和光明乳业而言，锁定高端不走寻常路这一抉择，似乎从起初就能够看到它的未来。

责任编辑：艾格农业

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