“奶粉进药店”遇冷解析

2014-04-03 10:54:39　来源: 艾格农业数据库(Cnagri Database) 　点击：加入艾格农业|获取免费农业数据

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去年10月，“奶粉进药店”项目在北京开始进行公共测试运行，4家试点药店的5个门店率先在店内引入了自动售货机。经过5个月的运作，情况如何？媒体记者近日走访发现，由于在药店销售的奶粉普遍存在价格高、购买量少、手续繁杂等问题，很多消费者并不买账，个别药店平均月售仅四五罐。

当初“奶粉进药店”被炒得很热闹，消费者对此很好奇，政府的积极性也很高，各方对其预期很大，希望借此走出一条新路，确保奶粉的安全性，让消费者买得放心。可是，等到“奶粉进药店”成为现实之后，设想中的热闹旺销场景并没有出现，反而面临光顾者少、销量冷淡的尴尬。显然，“奶粉进药店”的理想很丰满，现实则太过骨感，而出现这一巨大落差，却又是市场的理性选择所致。

政府之所以积极推动“奶粉进药店”，源于对奶粉质量安全的考虑。近些年来，乳制品行业质量安全事件频频发生，特别是婴幼儿奶粉的问题最多，所引发的后果也更为严重。而药店相对其他流通渠道来说，质量监管方面较为完善，产品销售流程规范，消费者信任度也高一些，且有国外的相关经验可供参考。可见，“奶粉进药店”的主要定位是安全可靠，市场销售则排在其后。

然而，消费者的消费习惯一旦养成，是很难在短期内扭转过来的，这也是“奶粉进药店”销售遇冷的原因。由于超市、婴用品专卖店等是奶粉的传统流通渠道，购买方便，价格透明，奶粉品牌繁多，消费者选择余地更大，有时在购物的时候就可以顺带买奶粉了。至于电商平台则凭借低价、便捷等优势，近年来快速崛起，很多消费者也喜欢网购奶粉，特别是海淘进口奶粉的优势更大。

而目前药店所售卖的奶粉品牌少，又采取自动售货机模式，消费者自助式购买，不接受现金支付，操作较为繁琐，购物体验感欠佳，导致消费者望而生畏，销量上不去也就在情理之中了。同时，由于药店只提供奶粉专柜摆放空间，并未参与到其他环节，导致药店无法掌握奶粉的质量，却又要承担起销售责任，其积极性也就大打折扣。可见，“奶粉进药店”的政策意图虽好，但相关配套制度却不接地气，受挫是必然的结局。

事实上，即便在国外成熟市场，奶粉的主渠道也是在超市，药店只是起到辅助作用。因此，有必要重新审视“奶粉进药店”政策，政府在确保奶粉源头可溯、质量安全的基础上，放手让药店自主管理经营，发挥药店的特长，为消费者提供专业指导和购买便利，简化消费流程，逐步培育消费者的购买习惯，从而改变目前的尴尬现状。

摘自《中国乳业市场月报》

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